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什么是捆绑销售?

2020-01-22 19:18:43 作者 : admin 来源 : 本站

捆绑销售其实是共生营销的一种表现形式,它是指两个或两个以上的产品或公司在销售过程中进行合作,从而扩大它们的影响力和市场份额。捆绑销售主要有以下几种形式:

◆优惠购买,消费者购买甲产品时,可以用比市场上优惠的价格购买乙产品;

◆统一价出售,产品甲和产品乙不单独标价,按照捆绑后的统一价出售;

◆统一包装出售,产品甲和产品乙放在同一包装里出售。

某医药企业以生产昔药为主,目前上市的同类产品很多,各个品牌的竞争也非常激烈,大家的市场份额都不大。该公司有几种产品销售较好,为带动其他产品的销售,该企业采取了一系列的促销手段。他们首先将A产品作为主打产品进行推广,在产品定价和促销费用上都有很大的倾斜,甚至保本销售,想借此带动其他品种的销售。正当该企业想大干一番的时候,国家突然出台相关政策,A产品的原材料供应受到限制,原料价格疯狂上涨。这时候如果A产品涨价,则原来制订的销售策略就会落空;如果不涨价,A产品就会亏损严重。

经过慎重研究,为稳定客户关系,利用这个市场混乱期迅速抢占市场,该企业最后还是决定不涨价,但对原产品促销政策作了调整。购买A产品必须附带购买B产品,以此培育B产品的市场份额。这样,通过A产品市场份额的增加同时做大B品种的份额,可谓“一石二鸟”。

我们知道,经济学界对于价格歧视的定义非常多,但通常认为价格歧视的核心在于对相同产品收取不同的价格。在捆绑销售中,由于消费者一方必须购买基本品才能购买捆绑销售商品,此时的捆绑销售类似于二部定价(二部定价法是在弥补产品生产成本的基础上,产品价格等于产品边际成本的定价方法)。其中消费者一方需支付的基本品的价格相当于二部定价中的固定部分,而支付的捆绑产品的价格相当于变动部分。对于同质商品的捆绑销售,如果垄断者一方只提供两商品的纯商品组合,那么我们可以认定消费者想要消费某一商品的前提是必须消费另外一件商品,只不过这里固定部分及变动部分都是通过消费相同产品得到的。二部定价明显在不同消费数量的消费者之间进行了价格歧视,消费数量多的消费者其购买的平均价格低;消费数量较少的消费者购买的价格高。

首先,捆绑销售能够给企业创造垄断利润更大的空间。在捆绑销售被荼止的情况下,企业获取垄断利润只能通过制定垄断价格获得,而垄断价格又受到法律的约束。在捆绑销售的形式下,由于捆绑销售是将商品作为组合进行销售,因此生产者可以通过操纵商品组合中不同产品的价格以实现利润,扩大垄断空间。一般而言,生产者可以通过降低基本品的价格,提高捆绑产品的销售来实现垄断利润。实际上,垄断者最优的定价结构的导出与基本品的成本无关,基本品的价格则是捆绑产品的函数。例如在汽车行业,虽然汽车零部件并非捆绑出售的,但是零部件的零用性及修理部件的规模报酬递增却使得客户即使在修理零部件方面也被制造商锁定在一起,那么汽车制造商就可以通过降低基本产品汽车的价格来扩大自己零部件修理的利润,以实现垄断利润的目的。

其次,捆绑销售能够使企业获得规模报酬。由于捆绑销售的商品价格比单件购买便宜,所以在产品品质、功能没有多大差别的情况下,会使原本打算购买相似产品的消费者转而购买该产品,原本计划买单件该产品的消费者增加了购买量,从而使经营者达到了提高产品市场占有率和扩大产品销售的目的。同时捆绑销售使消费者在本期内预支了未来消费,这不仅事实上保证了企业下期产品销售目标的实现,还加速了资金周转,提高了资金的使用效率。

最后,捆绑销售能够增强企业的市场竞争力。由于在一定时期内市场是有限的,那么捆绑销售使本企业产品市场占有率和销售额的提高,势必造成竞争对手产品市场占有率和销售额的下降。另外,消费者预支消费意味着在以后一段时间内对竞争对手相同或相似产品购买力的减少。


关键词 : 销售